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原标题:二手车市:一是交易、二是金融、三是售后

2017年春节前后优信二手车这支广告片陆续登陆各大视频网站、电视台、楼宇框架,最近还拿下了最新上映大片《速度与激情8》的映前广告。

这家由全球知名投资机构联合投资 10 亿美元的二手车公司,2017年要花 10 亿元在营销上,全方位争夺用户眼球。这句简单的广告语和优信二手车创始人戴琨的创业理念多少有点类似:「要么成为第一,要么回家」。早在 2015 年的时候,优信二手车就在《中国好声音》总决赛上花3000万人民币投放了一支60秒的广告,「上上上上,上优信二手车」的鬼畜视频当时产生了刷屏级的传播,吐槽的也不少,在B站上就有网友说:「这鬼畜水平,完全配不上我大B站」这条广告创造了记录,被称为「全世界最贵的广告」。更有意思的是,在腾讯视频观看优信二手车 60 秒时长的鬼畜广告,首先要看完15秒的瓜子二手车的广告。竞争的激烈程度不言自明。

一、80 后海归与万亿二手车市场:2005 年,优信CEO戴琨从英国留学回国,当时手里拿着12个offer。在一家咨询公司工作了三个月后,戴琨辞职了。在英国读书时,戴琨通过网站买到了一辆二手车。因为当时买车的过程十分便捷,价钱也很划算,这让戴琨对国外二手车电商的商业模式产生了浓厚的兴趣。

当时,中国的二手车电商几乎处于空白,将二手车电商搬到中国成了戴琨最初的创业想法。从咨询公司辞职后,戴琨第一次创业,做的事情也跟二手车相关。在深圳,他做了一个可以发布二手车信息的网站,叫「汽车简历网」将经销商手中的二手车信息发布到网上的同时,将这些信息汇编成杂志,到旧机动车交易市场去发放。

当时经销商并不理解这种电商模式,戴琨产品的价值并不被看重和接受。于是网站少人问津,杂志也就被人拿来垫桌脚。就这样,戴琨眼看着公司从 80 人一路裁员,最终只剩下他光杆司令一个。那次创业失败后,戴琨从深圳来到了北京,加入易车,任二手车事业部总经理,很快做到了易车集团副总裁。与此相对的是,中国二手车交易繁琐的流程,从个人消费者流出的二手车,进入到以4S店为代表的二手车商手里,经过车黄牛流通到全国各地,再经由二手车零售商,卖给其他个人买家。

在2010 年,中国大城市开始对乘用车购买进行限购,导致很多想换新车的消费者采取了置换的方式,这直接使4S店成为最主要的二手车来源。对4S店来说,只有尽快处置个人买家想要置换的旧车,才能卖出新车。

而他们自己没有足够的地方可以停放收回来的二手车,并且对收进来的各种品牌的二手车也没有零售的经验。另一方面,整个中国二手车市场处于供小于求的阶段,货源紧张。处于下游的车黄牛、二手车零售商也需要打破信息不对称的局面,获得稳定的货源供应,而不是依赖某个4S店店经理或者店员的电话。面对这个千亿级别但信息严重不对称的蓝海市场, 2011 年,在易车网做了四年二手车信息平台的戴琨离职,接受易车网CEO李斌的天使投资,创办针对B端的优信拍。

二、一年暴瘦 30 斤、三场攻坚战、步步为营的生态闭环:优信发展至今的总体思路是早期线下布局,接着线上集客。然后利用大数据、人工智能,实现辆信息透明化,非标产品标准化,加强买买断的交易效率,同时降低成本,为规模化提供前提,打通产业链。在向这个目标靠近的过程中,戴琨打了几场攻坚战。

1、轻重结合:最初做B2B优信拍的时候,戴琨想做一个纯在线的拍卖平台,拍卖之后的交割由买卖双方对接。但戴琨很快发现在线拍卖不是二手车交易的最后一步,买家、卖家的容错率很低,在交付、过户中任何一环接出问题都会导致交易失败。单纯做平台门槛太低,优信拍决定采取现场拍卖、现场交付的模式,要求卖家将车开到拍卖场。拍卖门槛抬高,过滤掉了一部分不是诚心拍卖的卖家,买家也可以实地看车。

在2013 年,优信拍采取现场拍卖的模式,跟当时B2B交易平台老大车易拍抗衡,结果优信拍数据起不来,现场拍卖的模式走到了十字路口,戴琨破局的方法是果断启动补贴。2012 年和2013年,优信拍完成的3000万美元融资到2014年1月只剩下300万美元,优信拍命悬一线。好在 2014 年3月华平的6000万美元融资、 2014 年 9 月,来自华平、高瓴资本以及老虎环球基金的2亿美元融资陆续到位,短短半年间,优信拍账上的现金从只有2000万元人民币,到2.6亿美元。这一轮决绝的补贴之后,优信拍起死回生, 2014 年,优信拍交易量达到10万台。

2015年,翻到20万台。2016年,优信拍业务成交30万台车,交易额150亿元,从7月起开始盈利。这场补贴仗让优信拍建立壁垒的同时奠定了其行业地位。

2、车生态建设,举重若轻:众所周知,二手车行业的特殊之处在于其涉及的领域非常广泛。比如,二手车在交易前,涉及车辆的检测、评估、信息查询等车辆征信体系;在交易过程中,又涉及到过户、金融和保险领域;交易完成后,还涉及到车辆的物流配送、售后维修及保养等领域。

以美国成熟的二手车市场为例,利润主要来自三块:一是交易、二是金融、三是售后。而反观我国的二手车市场,单靠交易无法确保电商的生存。所以优信在发展B2B、B2C的二手车业务的同时,戴琨还要拿出一部分精力,不断完善其生态。如今,优信集团的业务包括二手车在线批发平台优信拍、二手车在线零售平台优信二手车、横跨B、C两端的金融服务体系优信金融、数百万辆车的大数据体系优信数据、汽车资讯聚合平台车伯乐,这几大业务板块互为补充,让二手车交易更加透明、便捷。

3、行业壁垒:优信在做重、保持高速增长的同时,优信二手车已经在 183 个城市盈利,并且整体销售额保持了同比200%以上的高速增长。国内二手车电商行业,第一家实现了规模化盈利的企业。

在保持高速增长的前提下实现规模化盈利,可以说「优信模式」已经得到了初步验证。优信的模式足够重,因此一旦上了高速路,就足以形成碾压式的竞争优势。继续强化这一优势,继续花大力气加强基础建设。只要这个平台足够大,在这个平台上,未来每个车商都有潜力成长为具有规模盈利能力的C2C公司,让合作伙伴和用户都能享受到这种成长带来的红利。

三、二手车电商终极pk,成为第一也要勿忘初心:在互联网领域,老大的价值要比老二大很多很多,份额最高的、甚至垄断者,在互联网上享有巨大的优势,因为它可以搭建平台、可以提高收费、可以创造生态圈。戴琨把 2017 年上半年定义为二手车市场的决战时刻。

2017 年优信Marketing计划投入10亿,这是优信成立以来投入力度最大的一年。「我们拿到这笔钱(5亿美元),肯定是要压制。」戴琨说。在这样的投入计划下,他认为优信集团2017年仍能实现盈利。

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